Profiteren van digitalisering vereist een Fusion Strategie

Succesvolle bedrijven falen als ze te veel investeren in waar ze goed in zijn en te weinig in waar ze goed in moeten worden. Om dit te voorkomen - en volledig te profiteren van digitalisering - is een Fusion Strategie noodzakelijk. Professor Venkat Venkatraman schreef daar een boek over dat hij onlangs in Nederland presenteerde.

Professor Venkatraman houdt zich al sinds midden jaren ’80 bezig met de invloed van informatietechnologie op de bedrijfsvoering. Ondanks de enorme veranderingen die snellere computers, verbeterde connectiviteit en de alomtegenwoordige cloud teweeg hebben gebracht, denkt hij dat we pas aan het begin van de digitale transformatie staan.

Het digitale tijdperk voor B2B is begonnen, wie gaat ervan profiteren?

advertorial

Digitalisering dient zich B2B aan

Traditioneel werkende bedrijven genereren 75 procent van het 100 biljoen dollar tellende, wereldwijde bruto nationaal product. Sectoren zoals de maakindustrie, mijnbouw, transport, logistiek, bouw en gezondheidszorg zijn volgens Venkat nog niet significant veranderd door de digitalisering. Dit gaat volgens de professor niet lang meer duren.

De lijst met verdwenen B2C-marktleiders is lang

Om zijn stelling te onderbouwen, haalt hij voorbeelden uit het verleden aan. De lijst met bedrijven die B2C-marktleider waren, voor ze door digitale toepassingen werden ingehaald is lang. Onder de namen van verdwenen marktleiders die ooit dominante spelers waren vind je onder meer bedrijven uit de fotografie-, muziek-, film-, nieuws- en betalingsbranches.

“Als het digitale tijdperk is aangebroken, waarom maken bedrijven er dan geen gebruik van?”
- Venkat Venkatraman

Investeren in je eigen kracht is een vergissing

Investeren in jouw unieke krachtpunten klinkt als een logische strategie. Maar een digitale transformatie verandert de manieren waarop waarde aan producten en diensten wordt toegevoegd. Meer data over klanten en klantgedrag, in combinatie met de inzichten die AI daaruit kan halen, maakt het mogelijk om nieuwe producten te ontwikkelen en de markt op andere manieren te benaderen door veel directer op klantwensen in te spelen.

De kassa verplaatsen

Bedrijven die vooral investeren in de eigen kernactiviteiten kunnen in de problemen komen. Ze geven anderen namelijk de ruimte om zich op de mogelijkheden die digitalisering biedt te storten. Die nieuwe spelers bouwen bij wijze van spreken een muur om de oude business heen, verplaatsen vervolgens de kassa en nemen die in beheer.

Nieuwe media vervangen oude media

Dit overkwam bijvoorbeeld kranten en nieuwsdiensten. Zij bleven focussen op hun kernactiviteit: nieuws brengen en de aandacht van lezers verkopen aan adverteerders. Social media en zoekmachines plaatsen zich tussen de oude media en de lezer in en maken nu de grootste winst in deze keten.

Onderschat de schaal, reikwijdte en snelheid van de digitale transformatie niet

Venkat ziet dat de risico’s van toen zich nu voor B2B-bedrijven aandienen. Zijn Fusion Strategie kan die bedrijven helpen. De kern van het probleem is dat succesvolle bedrijven moeite hebben om de schaal, reikwijdte en snelheid van de digitale transformatie voor hun eigen sector in te schatten. Zij spelen in op die dreigingen door hun kernproducten te verbeteren en verliezen daarmee zicht op de veranderingen die digitalisering teweegbrengt.

“Wat doet Apple in de gezondheidszorg? Wat doet Google met auto’s? Deze overlappende gebieden zijn alleen in de digitale wereld mogelijk.”
- Venkat Venkatraman

Tesla bouwt computers op wielen

Tesla past een Fusion Strategie in praktijk toe. Zij zien zichzelf niet als autobouwer, maar als dataverwerker. Zij bouwen ‘computers op wielen’ die data verzamelen waar het bedrijf waarde uit haalt. Met een eigen supercomputer worden die data verwerkt om de prestaties van hun rijdende computers te verbeteren én om nieuwe features zoals FSD (Full Self-Driving) te ontwikkelen.

Van productontwikkeling naar licentieverkoop

De kennis die Tesla vergaart, kan het voor eigen productontwikkeling inzetten, maar is ook in licentievorm te verkopen. Tesla zou in theorie uiteindelijk kunnen stoppen met het bouwen van auto’s om over te stappen op het leveren van technologie. In de tijdspanne waarin Tesla deze technologie heeft ontwikkeld, hebben traditionele automakers zich vooral bezig gehouden met lineaire verbeteringen aan hun auto’s.

Dataverwerking en AI draaien om Graphs

Graphs zijn voor dataverwerking en AI wat algoritmes zijn voor ‘klassieke’ IT. Een algoritme is (plat geslagen) een lijstje met regels en instructies voor de computer. Graphs leggen de onderlinge relaties van datapunten vast en maken analyse mogelijk. De technologieën van bedrijven als Spotify, Netflix en Facebook zijn Graphs te noemen. Zij gebruiken deze technologie onder meer om suggesties aan bezoekers te geven; of dat om muziek, films of vrienden gaat.

“Experimenten mislukken niet, je leert ermee transformeren. Voer ze uit, leer ervan en pas ze aan. Zo hou je jouw transformatietraject toekomstgericht.”
- Venkat Venkatraman

Fysieke en digitale componenten moeten samenkomen

Traditionele bedrijven binnen sectoren waar de digitale transformatie nu in een stroomversnelling komt, doen er verstandig aan om data te integreren in de bedrijfsprocessen. Dat is waar de Fusion Strategie om draait. Fysieke en digitale componenten moeten samenkomen in een nieuw bedrijfsmodel.

Investeren in data vereist visie

Dat vereist visie. Microsoft investeerde in 2016 bijvoorbeeld 16 miljard dollar om LinkedIn te kopen. Analisten vroegen zich af hoe de softwaregigant die investering ging terugverdienen. De ‘premium maandabonnementen’ van LinkedIn, leken daar niet toereikend voor. In werkelijkheid gaf deze aanschaf Microsoft toegang tot data van LinkedIn waarmee ze de eigen Graphs konden voeden. Microsoft heeft nu data over werk en functies uit LinkedIn en kan dat combineren met data over hoe mensen werken uit Microsoft 365.

Voorwaarts terugkijken

Om de bedrijfsvoering gezond te houden, is overstappen op een Fusion Strategie essentieel. Die overstap begint op directieniveau en vereist nieuwsgierige leidinggevenden. ‘Voorwaarts terugkijken’ (backcasting) is een goede start van het proces. Stel je voor dat het 2030 is. Jouw organisatie is nog steeds relevant. Hoe heb je dat bereikt? Wat moet je nu doen om daar te komen?

Een Industrial Core Company voegt digitale verbeteringen toe aan de traditionele manier van werken. Een Digital Core Company maakt van digitaal werken de kern van het bedrijf. Beide aanpakken vallen onder digitaal transformeren; een transformatie naar Digital Core brengt bedrijven in de beste positie om volledig te profiteren van innovatie.

Weet wat je te doen staat

Stel vervolgens dat jouw organisatie in 2030 niet meer relevant is. Wat is er misgegaan? Had je daar iets aan kunnen doen? Dan weet je nu wat je te doen staat. Ligt het buiten jouw invloed? Hoe zorg je dat je daar invloed op krijgt? Die actie moet je nu gaan nemen.

Verandering verloopt exponentieel

Verandering verloopt niet lineair, maar exponentieel. Als je het effect begint te merken is het niet mogelijk om met een paar grote stappen de kleine stapjes die andere gezet hebben in te halen. Zodra het effect van verandering merkbaar wordt, is de curve namelijk zo hoog dat je over je voeten struikelt als je tempo probeert te maken.

“Zie je digitalisering als een toevoeging op jouw operationele technologie, of maak je er jouw kernproces van?”
- Venkat Venkatraman

Stap over op een Fusion Strategie

In de B2C-markt kozen succesvolle bedrijven ervoor om te investeren in hun succes in plaats van in de toekomst. Toen ze niet meer om die toekomst heen konden, was er geen geld meer voor investeringen. Daarom raadt Professor Venkat Venkatraman B2B-organisaties aan om niet te wachten, maar nu over te stappen op een Fusion Strategie. Meer over deze theorie kun je lezen in zijn boek ‘Fusion Strategy, how real-time data and AI will power the industrial future’. 

AND Digital, CIONET en FME bedanken Professor Venkat Venkatraman voor zijn presentatie op 6 juni bij de 3D Makers Zone in Haarlem. Wil je meer advies over de mogelijkheden om jouw organisatie klaar te maken voor een digitale toekomst? Wij denken graag met je mee.